编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：刘亚丹，编辑：橘子，36氪经授权发布。
10元一瓶的汽水，你会买吗？
近几年来，国产老汽水相继复出了。北京的北冰洋（2011年重生）、西安的冰峰（夹缝中存活下来）、山海关汽水、天府可乐一直在“复出”……在这些老汽水中，有一款叫“汉口二厂”的汽水，还作为网红出圈了。在小红书中，它是仅次于元气森林、巴黎水的存在。可小红书之外呢？
01 线下，“不好卖”
二次元的设计，撕开瓶身标签，用温水或者“打火机”加温一下，还可以看到一句土味告白。在一众复古汽水中，汉口二厂靠着新奇的营销和设计，出圈的尤其快。
因深谙年轻受众心理，汉口二厂推出“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、“表白瓶”恋爱soda，再到“变脸瓶”喵呜等，并多次依靠话题成功制造热点。疫情结束后，又搭上“援助湖北企业”的顺风车，成了李佳琦、薇娅等网红直播间的“红人”，甚至，淘宝联合央视主持人发起为湖北带货的活动中，汉口二厂汽水也是被带者之一，直接获得官方加持。
只是，线上火爆的同时，线下并不如意。
“这款汽水我家之前进过一箱，但是太贵，没有人买，最后基本都被我喝了。后来，也没有再进。” 一位武汉本土的便利店店主说。
快消君走访了武汉多家便利店，发现“没人买”并不是个例。
曾经与汉口二厂汽水合作过的武汉本土Today便利店、连锁便利店美宜佳，都不再卖这款汽水了。一美宜佳便利店店主称，“没有再卖了，卖不动。”另一位给武汉便利店供货的饮料批发商甚至说：“没卖了，他们已经做垮了。”而定位稍微高端一点的罗森便利店店员也表示，卖不动，今年就没有再卖了。
兴许，快消君恰好走访的都是“二厂汽水”销售不好的店，但这一定程度上也暗示着，靠武汉人复古情怀出圈的“汉口二厂”汽水在消费端出现的低迷。
之所以说“靠情怀”，是因为“二厂”。它指的是上世纪80年代的国营武汉饮料二厂，位于汉口大道1503号。传统的二厂汽水是武汉一代人的回忆，上个世纪被可口可乐收购，直到2000年左右，生产完最后一批产品后便宣布停产。
彼时，汉口二厂汽水创始人金亚雯抓住了武汉人的怀旧情怀，以复活“二厂”汽水为名，在一次快闪活动中卖出一万瓶汽水，算是打响了“复出”的第一枪。不过，几次营销虽然声势浩大，但如今却在武汉普通的便利店内，没了踪影。
价格贵，是其线下遇阻的一个很重要的原因。
起初，汉口汽水在商超的定价是每瓶5.5元，这个价格已经高出传统碳酸饮料的单瓶价格；后来，推出的荔枝汽水直接卖到了8.5元一瓶；目前，其天猫旗舰店的荔枝、樱花、分手快乐系列等也都卖到近10元一瓶。创始人对此的解释是，国内目前的汽水，5-10元是一个价格空白地带，介于国产汽水和进口汽水之间。
如果说武汉作为二线城市，与汉口二厂的高端价位定位不完全符合，作为时尚之都的上海市场则值得关注。以汉口二厂公开的营销活动来看，上海是该公司重点布局的区域，其多次的快闪活动都在上海举办。目前，汉口二厂还在招聘坐标上海的活动策划、执行和内容运营。
但是，一位长期与汉口二厂合作的上海经销商告诉快消君，汉口二厂汽水的销量不稳定，对营销的依赖比较明显。“销量在下降，没有之前做的好了。如果做活动、做广告，销量会好一点，线下卖得没有线上好。”
有业内人士反映，汉口二厂在线下铺货中表现得并不是很积极。一位接触过汉口二厂招商的业内人士告诉快消君：“经销商的电话都给他们了，他们也没有主动联系。这种事情，还发生了好几次。”
快消君也曾以代理和加盟名义从多方渠道联系汉口二厂，对方多是表示会将联系方式转给招商部门，但两天时间里都没能接到来电。前述上海经销商也表示，目前和汉口二厂的关系处理的很僵。
当然，这或许和二厂的经营理念有关。
汉口二厂的创始人金亚雯曾说，“我们的定位就是小众的，只能做点，不能做面。“因理念不合，2018年，汉口二厂负责渠道销售的职业经理人田铭出走，并带走了全部的销售团队。金亚雯认为，街边小店不是“汉口二厂汽水”主要的渠道，他们重新组建了销售团队，主打便利店和高端超市、精品超市。
如今看来，不重视武汉的街边小店，罗森超市倒也罢了，连上海这样的市场，也不能算高端了？
02 线上，支持“长红”？
在小红书上，元气森林、巴黎水、汉口二厂成为今年大火的三款网红水。前二者对于线下渠道的野心有目共睹。
曾几何时，元气森林还只是一线城市便利店的宠儿，普通二、三线城市消费者都是从线上渠道成箱购置。
可如今，元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店。之后，迅速转向传统商超、地市零售商店，从元气森林的招聘岗位可以看出，地市销售居多。仅开拓经销商而言，和传统饮料的打法已别无二致了。
目前，在一般的商超和便利店，已经可以买到元气森林。快消君联想到一个小细节。夏日天气炎日，家里的小侄女不管怎么诱惑都不愿意出门，某天竟然跟着家长出门逛超市，回家时傻乐得抱着两瓶元气森林，因为看过“元气满满的哥哥”。由此可见，元气森林在线上“广而告之”之后，已开始进入寻常百姓家。
而另一边，曾经只在高端场所和特殊渠道出现的巴黎水，为了拓宽渠道、走入寻常百姓家，甚至不惜放下身段，多次降价。快消君查阅了多个电商平台，发现24瓶装330ml玻璃瓶巴黎水的售价普遍在116-150元，折合每瓶4.8-6.5元。而早先，巴黎水在终端可是20多元一瓶的高端水。
巴黎水用了近40年，一步步放下身段，走进普通渠道。汉口二厂汽水却走了相反的路，想要小众和高端。
03 颜值，何以竞争？
与拥有品牌、资金等雄厚实力的饮料巨头们相比，“汉口二厂”汽水在口感上未必能够胜出，最抗打的“核心竞争力”是颜值。
提及这个产品，一95后小妹妹的第一反应是：“如果好看，而且这么会玩，我会买，毕竟，奶茶20多元，比这个还贵。”
在微博广场中搜索“汉口二厂”，“包装好看”、“颜值高”是多数消费者对该品牌的第一印象。
创始人金亚雯对“颜值”有着很深地执念，她的一位合伙人曾表示，她是一个生活美学买手。前一次创业，她在武汉打造了一个生活方式提案店，但是，小众的文艺风格，第一年就直接面临亏损。
事实上，颜值好对饮料产品而言，是加分项，但靠颜值出圈后，二厂汽水的复购率却成了一个很大的问题。抛开颜值只论产品本身，消费者还愿意购买10元一瓶的汽水吗？
同样作为网红出圈的元气森林，至少还有“0糖”的健康牌；巴黎水靠着“天然有气矿泉水”的光环，产品本身也是噱头十足。作为一个汽水品牌，汉口二厂的汽水基因和高价位，较难让其在一众健康饮料中脱颖而出。尽管，该厂也强调，产品添加了原味果汁，用料健康。但是“香精味浓”依然是不少消费者的真实体验。
04 尴尬，情怀难长久
在复古汽水中，汉口二厂也有不少竞争者。汉口二厂之后，武汉本土市场上又出现了两个新的汽水品牌，一个叫“汉阳造”，一个叫“老二厂”。
“汉阳造”卖价6元一瓶，已进入武汉本土便利店Today售卖。天眼查显示，汉口二厂的运营公司——武汉恒润拾运营管理有限公司，曾以“著作权侵权纠纷”起诉“汉阳造”背后的运营公司，但最终撤诉。
复古汽水容易复制，依靠情怀就能抢到细分市场的一杯羹。可是，“情怀是有限的，一个复古汽水想靠复古做大很难；想要创新，那就不是复古汽水了，基础用户群就失去了”。代理哈尔滨老牌汽水大白梨的一位经销商告诉快消君。
这就像汉口二厂的处境，本土武汉市场的消费者已经开始不愿意买单了。而汽水的进入门槛低，以大白梨为例，作为复古汽水翻红后，哈尔滨当地有不少做大白梨的产品，市场参差不齐，很难一家独大。而汽水因为其玻璃瓶的包装，很难脱离区域性，做全国市场——玻璃瓶的跨省运输、回收，都会是一笔大开销，因此，只能卖高价。
这样的运作逻辑，显然成了一个尴尬的循环。想将复古汽水做大，很难；想求变扩大，就不再是复古汽水，失去了其市场独特性——情怀。
出圈之后，汉口二厂极力摆脱“情怀”汽水的标签，试图走向全国。但几个月前，汉口二厂还是靠着城市名片和情怀，成为疫情后援助鄂企的直播间常客，收割了一笔业绩。
如今，这个出圈的网红，日子过得只是看上去美好，如果不能解决渠道、消费者体验以及复购率的问题，那么，二厂汽水或也很快面临金亚雯第一次创业时的窘境。不过，快消君还是期望它能变美好的，不论是线上、线下，还是消费者的评价里。
