近日，工商总局与多个部门联手集中清理滥用“特供”、“专供”标识的各类商品。其实，早在去年，工商总局就发起过一次类似的活动，只不过今年的力度更大一些罢了。面对屡禁不绝的名目繁多的特供产品，我们不禁疑惑，特供为什么这么红?
不可否认，国家有关部门的整治和清理行动，一方面打击了不良商家的弄虚作假行为，另一方面也切实维护了消费者的合法权益。但是，我们也要清醒的认识到，正是因为真正的特供产品与普通消费者没有交集，才导致了消费者对特供系列的痴爱，从而让不良商家有机可乘。
为什么商家与消费者对特供系列如此情有独钟?这不仅仅是“物以稀为贵”，更是各种因素交织在一起形成的一种现象。从历史上来说，特供和专供因为和皇帝关系密切，一举奠定了其高不可攀的地位，并冠以“御用”的名称，自然和老百姓拉开了距离。对于衣食无忧，甚至挑肥拣瘦的现代人来说，“特供”、“专供”的魅力丝毫不比“御用”逊色。另外，特供和专供还是高质量的象征，尤其是在各类食品危机事件层出不穷的今天，特供产品因其供应特殊的群体，肯定不会出现三聚氰胺、吊白块、苏丹红等问题，自然深受广大消费者青睐。更重要的是，特供，专供背后所代表的“特权”、“地位”等标签已经深深植入消费者的心智中，使用这样的产品能够给消费者带来极大的心理满足。对于消费者而言，这些就已经具有极强的吸引力。
聪明的商家早就发现了这一点，并将作为打造产品品牌知名度，提升品牌行业地位的一种途径。比如,尽管去年鲁花被禁止使用“人民大会堂”字样,但是，鲁花花生油完成从一个区域品牌一跃成为全国知名品牌的华丽转身，与其“人民大会堂宴会专用油”的定位和传播是密不可分的。茅台为什么能够成为高端白酒品牌的代表，这与国家领导人的推崇和国家级宴会的采用不无关系。在工商总局联合多部门整顿“专供”没多久，茅台就非常“及时”的宣布，自己的确提供少量的特供酒满足有关部门的需求，很明显，茅台以有资格“特供”，来彰显自己与众不同的地位。
特供和专供本身并无贬义，就像量身定做一样。只不过供应的对象比较特殊，才让人不由自主地膜拜了起来。从古至今，特供，专供的标签塑造了诸多知名的品牌，比如景德镇瓷器，因为专供皇家而蜚声海外。内联升专门供应皇室和官员靴子，爱马仕专为皇族定制旅行箱……如果在加上一个能够引起消费者共鸣的品牌故事，那这个品牌很快就会受到热捧，并一路飘高。
所以，品牌借势“专供”走高端路线并不为过，前提是产品质量必须过硬，并赢得“被专供群体”的认可。否则，就是欺诈行为。一旦被曝光，将难以东山再起。正因为如此，对于商家而言，首先要对产品有信心，努力提升产品质量，顺应市场发展趋势，满足消费者的需求，并采用有效的传播方式，才有可能进入专供和特供的候选名单。
当然，进入专供和特供名单不是我们的最终目的。如果所有的产品都能达到“专供”和“特供”的标准，那么，这个国家的产品品牌肯定会赢得全世界的认可和尊重。而“专供”和“特供”会像“御用”一样成为一个历史名词。(作者 品牌联盟发展研究中心研究员 李国平)
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