“……无情的似水年华，书本里慢慢的画。问流逝的云霞，我们的校花还好吗?”庞龙的那首《校花》，怀旧而浪漫，仿佛让人回到了曾经的校园。也许校花的模样我们已淡忘，但那段美好的光阴，我们始终难以割舍。怀旧，想起曾经的我们;怀旧，感叹青春的流逝;怀旧，原来也这样美。
菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
自金融危机以来，一些怀旧风格的广告逐渐占据着消费者的心。广告，攻心为上。从这个层面讲，怀旧无疑是一种品牌宣传的策略。但广告主是否真的明白，怀旧广告绝非放之四海而皆准。怀得好，可以为品牌加分。怀得不好，则会加速了品牌的老化。怀旧，就象一把双刃剑，可谓成也怀旧败也怀旧，割喉自刎和所向披靡似乎只在一念之间。
如果2011春晚还有小虎队
在虎年春晚上，小虎队10年《再聚首》，斩获歌舞类一等奖，让百变天后王菲也有望尘莫及之嫌。虽然有人戏称“老”虎队来了，但他们似乎名正言顺的让一股怀旧风愈刮愈猛。沉寂多年的小虎队歌曲，在网络上更是迅速蹿红，《爱》《蝴蝶飞呀》《星星的约会》等歌曲炙手可热，成了下载的热门曲目。对，这是真的，小虎队又火了。但这个品牌究竟能火多久呢?答案的前提是人们对那段岁月的怀旧指数有多高。苏有朋曾告诉记者，他不想活在过去，不想被定型而一次次的重复老歌。我们假设一下，如果2011、2012……连着几年春晚都有小虎队，他们还会这么火吗?大家的热情还有多高?也许不少观众会戏上一句“How old are you?” (怎么老是你们?)。客观的讲，小虎队这个品牌，留给大家的只是一个美好的回忆，重复一次就少了一份遐想与回味。其实，有时候品牌和怀旧之间的关系也会微妙到这般。
不是所有品牌都可以怀旧
在中国，众多品牌利用受众的怀旧心理，不断推出自己的怀旧广告或营销事件，希望以此为自己的品牌加分，占领消费者的心智，获得更大的市场份额。如南方黑芝麻糊、百年润发、哈德门香烟、健力宝、力波啤酒、回力运动鞋等。然而，怀旧带给品牌的不都是圆满的结局。怎样的品牌需要怀旧?怎样的品牌则尽量别怀旧?
典型案例一：李宁
大家一定不会忘记，北京奥运会开幕式上的那一刻：李宁手持火种，在巨幅画卷中目光如炬、一路狂奔，那种执着是完全可以用心感知的。我们深信在那一刻，全世界的观众都被深深的打动了。这不仅仅是开幕式上的一个节目，而更多是李宁本人在用一种行为阐释着李宁品牌的核心价值理念：一切皆有可能!让我们纵观该品牌的发展历程，李宁一直在向消费者传播着他的品牌理念。我们也可以留意，在他的品牌广告或营销中，从来没有用过怀旧的方式。其潜台词不言而喻——不要回头，勇往直前，相信自己，一切皆有可能!
这一鲜活的案例告诉我们，怀旧不是万能药，不是所有品牌都需要或者都可以怀旧。如果我们看到的李宁品牌一步三回头，充满浓郁的怀旧色彩，我想那不是李宁，那是“探戈”。
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